Tony Sasa ist seit 33 Jahren im internationalen Weinhandel tätig. Er arbeitet mit kleinen, spezialisierten Weingütern ebenso zusammen wie mit Tenuta Il Palagio, dem Weingut von Trudie Styler und Sting. Doch für den erfahrenen Weinhändler bemisst sich der Wert seiner Arbeit nicht allein daran, was sich in einer Flasche befindet. Dies ist das Porträt eines Geschäftsmannes, der an die Kraft persönlicher Begegnungen glaubt.
„Was wäre, wenn ich Ihnen erzähle, dass ich großartige Verkäufe erzielt habe, ohne ein einziges Wort über die Ernte, den Weinberg oder den Wein selbst zu verlieren?“
Tony Sasa stellt diese Frage nicht ohne Grund. Seit mehr als drei Jahrzehnten kennt er den internationalen Weinhandel. Er weiß, wie schwierig es sein kann, einen Wein auf den Markt zu bringen. Doch wann immer er über seine Arbeit spricht, kommt er auf die Menschen zurück.
Ein neugieriger Zuhörer, erklärt er, könne sich in ein Gespräch verlieben. Und manchmal kaufe jemand eine Flasche einfach deshalb, weil sie ihn an den Menschen erinnere, mit dem er gesprochen habe.
Diese Haltung wird bei einem öffentlichen Onlinegespräch im Salvator Mundi Café im Oktober 2026 deutlich. Sasa spricht über seine Erfahrungen in der Weinbranche. Doch anstatt sich ausschließlich auf seine eigene Karriere zu konzentrieren, hat er vier Gäste eingeladen, darunter die Winzerin Violante Cinelli Colombini und den Künstler Diego Bormida. Auch der Mailänder Verleger Marco Sutter und die Designerin Vivia Ferragamo sind dabei.
Er macht deutlich, dass er keinen Monolog halten möchte. Viel lieber gibt er anderen die Gelegenheit, zu Wort zu kommen.
Sein Interesse an ihren Geschichten wirkt aufrichtig. Er stellt Fragen, hört zu und bringt Menschen zusammen, deren berufliche Wege auf den ersten Blick wenig miteinander zu tun haben.
Von der Gastronomie in den internationalen Weinhandel
Die Geschichte von Antonio „Tony“ Sasa beginnt nicht mit prominenten Namen oder renommierten Weingütern. Er wuchs in einer landwirtschaftlich geprägten Familie auf und begann seine berufliche Laufbahn in der Gastronomie, die ihn von Genua über Chicago bis nach Florenz führte.
Eine prägende Begegnung hatte er 2001, als er den Weinjournalisten Daniel Thomases kennenlernte, der für den italienischen Weinführer Veronelli und Robert Parkers Wine Advocate gearbeitet hatte. In den folgenden Jahren verkosteten sie gemeinsam Tausende Weine. Sasa lernte dabei nicht nur, deren Qualität zu beurteilen, sondern entwickelte auch ein tieferes Verständnis für die Vielfalt der italienischen Weinregionen.
Anfang der 2000er-Jahre begann er als moderner Négociant zu arbeiten. Statt ausschließlich Weine eines einzelnen Produzenten zu vermarkten, suchte er nach Weingütern, die zu internationalen Importeuren passten. Seine Aufgabe bestand darin, Produzenten und Händler zusammenzubringen, die zueinander passten.
2006 eröffnete er die Enoteca Pontevecchio in Florenz. Doch Sasa handelt nicht nur mit Wein. Er produziert auch selbst welchen. Bereits 1997 pachtete er gemeinsam mit seiner Frau Laura Rissone Weinberge im Süden von Montalcino. 2003 produzierten sie ihren ersten Brunello di Montalcino, den sie nach ihrer Tochter Martina benannten.
All diese unterschiedlichen Unternehmungen verbindet eine klare Vorstellung davon, wie Geschäfte funktionieren sollten. Sasa kennt die wirtschaftliche Seite der Branche und weiß, dass Begeisterung allein noch keine Flaschen verkauft. Doch er betrachtet Beziehungen nicht ausschließlich unter diesem Gesichtspunkt.
Während der Veranstaltung im Oktober bezeichnet er sich selbst als „Yes Man“. Er versucht zu helfen, wann immer ihn jemand darum bittet. Dabei nimmt er in Kauf, dass sich seine Hilfsbereitschaft nicht immer auszahlt. Entscheidend ist für ihn, einen Beitrag zu leisten.
Das klingt idealistisch. Doch bei Sasa geht diese Haltung mit einer ausgesprochen pragmatischen Geschäftseinstellung einher.
Ein berühmter Name ist keine Garantie für Qualität
2007 begann Sasa seine Zusammenarbeit mit Tenuta Il Palagio, dem toskanischen Weingut von Sting und Trudie Styler. Die Weine tragen Namen wie Message in a Bottle, When We Dance und Sister Moon, Titel, die weit über die Weinwelt hinaus bekannt sind.
Ein berühmter Name schafft Aufmerksamkeit. Doch wie viel hilft er tatsächlich beim Verkauf?
„Nichts ist einfach, wenn es ums Verkaufen geht, ob mit oder ohne bekannten Namen“, sagt Sasa.
Eine Marke aufzubauen, braucht Zeit. Auch Tenuta Il Palagio musste sich seine Glaubwürdigkeit und seinen Ruf erst erarbeiten. Entscheidend sei, Veränderungen am Markt zu erkennen und schnell darauf zu reagieren.
Die Verbindung zur Musik weckt Erwartungen, denen letztlich auch der Wein selbst gerecht werden muss.
„Etiketten sind wie Buchcover“, erklärt Sasa. „Manchmal wählen wir sie wegen ihrer Ästhetik oder wegen der Worte, die darauf stehen.“
Wenn Gestaltung und Botschaft die Verbraucher ansprechen und der Geschmack nicht enttäuscht, ist das entscheidend. Die eigentliche Botschaft in einer Flasche liegt schließlich in ihrem Inhalt und ihrer Qualität.
Doch Il Palagio ist mehr als eine prominente Unterschrift auf einem Weinetikett. Trudie Styler leitet das Team von Il Palagio und ist eng in dessen Entwicklung eingebunden. Und längst ist Il Palagio weit mehr als nur ein Ort, an dem Wein produziert wird.
Ich habe zwei ganz unterschiedliche Seiten des Anwesens erlebt.
Bei einer Abendveranstaltung von Limonaia Events stehen weiß gedeckte Tische zwischen den Weinreben, darüber spannen sich Lichterketten. Langsam verschwindet die Sonne hinter den toskanischen Hügeln. Alles ist elegant arrangiert, bis ins kleinste Detail.
Doch eine andere Erinnerung ist mir besonders geblieben.
Ein sonniger Tag im Farm Shop. Alte Weinfässer säumen den Weg, während Heuballen und eine Holzschaukel auf der Wiese stehen. Unter dem schattenspendenden Dach sitzen Menschen gemeinsam an langen Tischen, während draußen Kinder spielen. Im Hintergrund läuft, wie sollte es anders sein, Sting. Irgendwann ertappe ich mich dabei, wie mein Fuß im Takt der Musik mitwippt. Es gibt Pizza und eine fruchtige Roxanne Sangria, ebenfalls von Il Palagio. Niemand erklärt mir die Rebsorte. Ich frage auch nicht danach.
Erst später, im Gespräch mit Tony Sasa, wird mir bewusst, welche Bedeutung dieser Ort für die Vermarktung der Weine des Gutes hat.
Für ihn sind der Farm Shop und die während der Sommersaison geöffnete Pizzeria der „Motor“ hinter den Weinen von Il Palagio. Hier bauen Menschen eine Verbindung zu einem Produkt auf, ohne dass ihnen zwangsläufig jemand etwas verkaufen muss. Wer eine schöne Zeit auf dem Anwesen verbringt, verbindet den Wein womöglich noch lange danach mit diesem Erlebnis.
Zwischen Weinberg und Weltmarkt
So sehr Sasa die emotionale Seite des Weins schätzt, so pragmatisch betrachtet er die wirtschaftlichen Realitäten der Branche.
Die Weinindustrie steht unter Druck. In seiner Präsentation spricht Sasa über Überproduktion, sinkende Nachfrage und Unsicherheiten auf den internationalen Märkten. Besonders im unteren Preissegment stimmen die Produktionsmengen nicht mehr zwangsläufig mit der Nachfrage überein.
Mit diesen Entwicklungen beschäftigt sich Sasa auch in seinem eigenen Artikel „Message in a Bottle: What Thirty-Three Years of Wine Have Taught Me“.
Auf die Frage, ob die Weinbranche zu viel mit Experten und zu wenig mit gewöhnlichen Konsumenten spreche, verweist Sasa zunächst auf ihre landwirtschaftlichen Wurzeln. Wein beginnt bei den Landwirten. Doch zwischen Weinberg und Weinglas liegt eine ganze Welt, in der Händler und Importeure jeweils ihre eigene Rolle spielen.
Seiner Ansicht nach sollte die Branche diesen wirtschaftlichen Realitäten mehr Aufmerksamkeit schenken.
An Möglichkeiten zur Kommunikation mangelt es heute nicht, sagt Sasa. Im Gegenteil, es gibt mehr denn je. Statt weiter in Kommunikation zu investieren, die bereits gut aufgestellt sei, sollten Weinproduzenten vielleicht mehr Geld in ihre Vertriebsteams stecken.
„Das ist der wichtigste Teil der Branche.“
Das klingt zunächst ziemlich geschäftsmäßig. Doch wenn man Sasa zuhört, wird deutlich, worauf er hinauswill: Verkaufen bedeutet für ihn vor allem, mit Menschen in Kontakt zu treten.
Er kritisiert auch die häufig übermäßig technische Sprache, mit der über Wein kommuniziert wird. Für Menschen, die sich nicht ohnehin intensiv mit dem Thema beschäftigen, kann das schnell ermüdend werden.
Auch künstliche Intelligenz betrachtet er nicht als Ersatz für menschliche Interaktion. Sie mag beim Schreiben oder bei der Vermittlung von Informationen hilfreich sein, doch sie kann nicht zuverlässig bestimmen, ob jemandem ein bestimmter Wein schmecken wird.
Für Sasa zählt der individuelle Geschmack. Selbst die fachlich überzeugendste Empfehlung ist wenig wert, wenn jemand den Wein schlicht nicht mag.
Wenn die nächste Generation anders trinkt
Das veränderte Trinkverhalten jüngerer Generationen wird für die Weinbranche zu einem immer wichtigeren Thema. Sasa sieht darin allerdings wenig Grund zur Beunruhigung.
„Auch meine Generation hat mit 20 Jahren keinen Wein getrunken“, erinnert er sich.
Cocktails und Bier waren auch damals Alternativen. Dass junge Erwachsene heute nicht automatisch zur Weinflasche greifen, überrascht ihn deshalb kaum.
Verändert habe sich seiner Ansicht nach vor allem die Art, wie Menschen Informationen erhalten und verarbeiten. Etwas über die Herkunft und den Inhalt einer Flasche zu erfahren, ist wesentlich einfacher geworden. Auch das Gesundheitsbewusstsein gewinnt an Bedeutung.
Eine Entwicklung, die er ausdrücklich begrüßt.
In der Diskussion mit seinen Gästen geht er noch einen Schritt weiter. Wenn junge Menschen keinen Wein trinken möchten, sei das vollkommen in Ordnung. Niemand müsse dazu überredet werden.
Seine Haltung gegenüber alkoholfreien Weinen ist allerdings zurückhaltender.
„Damit habe ich mich bisher nicht besonders intensiv beschäftigt“, räumt er ein.
Er ist überzeugt, dass traditionelle Weintrinker auch weiterhin konventionellen Wein bevorzugen werden.
Darin liegt eine gewisse Spannung. Sasa akzeptiert, dass sich die Vorlieben der Konsumenten verändern, doch sein eigenes Verständnis von Wein bleibt fest in der traditionellen Weinkultur verwurzelt. Die Aussicht, dass es künftig weniger Weinkonsumenten geben könnte, scheint ihn nicht sonderlich zu beunruhigen.
Wenn Wein zu Musik wird
Neben seiner Arbeit im internationalen Weinhandel verfolgt Sasa seit einigen Jahren eine ungewöhnliche Idee: Wie klingt Wein?
Mit seinem Projekt Sound of Wine erforscht er Möglichkeiten, die Welt des Weins durch Musik und Klänge erlebbar zu machen. Gemeinsam mit dem Perkussionisten Trilok Gurtu lässt er sich von Geräuschen aus der Natur und dem Prozess der Weinherstellung inspirieren. Der Klang eines Holzfasses oder das Geräusch von Edelstahl können Teil einer musikalischen Erzählung werden.
2025 wurde das Projekt in die Auswahl 100 Eccellenze von Forbes Italia aufgenommen. Im Oktober 2026 sprach Sasa außerdem über Pläne für etwa 25-minütige audiovisuelle Episoden, die Weinregionen anhand ihrer charakteristischen Klänge porträtieren sollen.
Wer seine pragmatischen Ansichten zur Weinvermarktung kennt, mag das zunächst überraschend finden. Warum ein aufwendiges neues Format entwickeln, um über Wein zu kommunizieren, wenn ihm der direkte persönliche Kontakt doch so wichtig ist?
Vielleicht, weil es ihm auch hier weniger darum geht, ein Produkt zu erklären, als Menschen die Möglichkeit zu geben, ihre ganz eigene Verbindung dazu zu entdecken. Was jemand beim Hören von Musik empfindet, lässt sich schließlich ebenso wenig vorhersagen wie seine Reaktion auf ein Glas Wein.
Der Wert einer Begegnung
Bis heute stellt Tony Sasa Menschen gerne eine einfache Frage: Was halten sie von dem Wein in ihrem Glas?
„Ich liebe diese Frage“, sagt er. Unabhängig von der Nationalität liege das Schöne daran, dass ihn die Antworten immer wieder etwas Neues lehrten.
Derselbe Wein kann in verschiedenen Ländern ganz unterschiedlich wahrgenommen werden. Was einem italienischen Gast vertraut erscheint, kann für einen Käufer in Japan eine völlig andere Erfahrung sein.
Sasa hat Jahrzehnte damit verbracht, diese Unterschiede kennenzulernen. Doch seine Neugier auf die Menschen, denen er begegnet, scheint ungebrochen.
Bei aller Begeisterung bleibt er Geschäftsmann. Er weiß, dass am Ende Flaschen verkauft werden müssen. Doch nicht jedes Gespräch muss unmittelbar zu einem Geschäftsabschluss führen.
Manchmal dauert es Jahre, bis sich zeigt, welche Möglichkeiten aus einer einzigen Begegnung entstehen können.
